Eco-consommation de mode : des signes d’un frémissement

18 septembre 2018

En dépit de résistance tenaces, et du recul de la mode jetable à bas prix, la mode circulaire est traversée d’initiatives prometteuses qui restent à encourager. Vue du côté du marché et de la consommation, la mode circulaire reste embryonnaire.

Quel que soit le versant par lequel on l’aborde, les volumes, l’offre et les pratiques d’achats tâtonnent à la recherche de voies certes nombreuses mais qui, mises bout à bout, sont loin de faire masse. La table ronde consacrée à ce sujet le 24 mai à Roubaix par Fashion Green Days est éclairante. En 15 ans, rappelle Isabelle Robert enseignante chercheur à IMMD de Roubaix, la production de vêtements a été multiplié par deux, l’utilisation des vêtements en garde-robe a baissé de 36 % et, au cours des 25 dernières années, le nombre de pièces d’habillement détenues par les ménages est passé de 25 à 75 voire 90 selon une récente étude menée en Allemagne. Les obstacles à la généralisation d’achats de mode éco-responsable sont doctement rappelés. Méconnaissance des consommateurs des impacts environnementaux liés à la consommation vestimentaire, sensibilité alléguée qui ne résiste pas à la frénésie d’achat ordinaire, persistance de représentations dévalorisées (mode hippie…) et peu désirables de la mode éthique. A quoi s’ajoute stratégies de déni qui ont beau jeu de trouver l’effet isolé de leur action individuelle bien mince face à la consommation globale. "La dissonance reste forte entre les attitudes avancées et la réalité des pratiques", indique la chercheuse.

Chiffres en main, Nathalie Ruelle de l’Institut français de la mode (IFM), ne dit pas autre chose. Certes, l’essor de la fast fashion par laquelle on achetait beaucoup, à petit prix et souvent a fléchi à partir de 2007. "Depuis cette date, les prix et les volumes se sont stabilisés, mais rien n’indique une inversion de tendance au profit d’un acheter moins et mieux", nuance la responsable.

Dans une enquête déclarative menée par son laboratoire de marketing, Lionel Bourjot-Deparis, ingénieur de recherche à l’Université Lille 2, observe que la notion même de vêtement durable est perçue de façon confuse. 31 % des personnes l’associent à la longévité du produit, seuls 9 % évoquent le recyclage et 25 % déclarent n’en rien savoir. Le prix, le style et la coupe restent les critères d’achats clés, peu se sentent concernés par le durable. 

Fashion Green Days Dsc 0058

Signes d’une prise de conscience

Les courants de fond de la société en faveur de la transparence des filières de production et des impacts environnementaux sont pourtant porteurs d’une prise de conscience. Le volume des collectes de vêtements a augmenté de 50 % entre 2013 et 2016 passant de 2,5 à 3,2 kg, selon Eco-TLC. Une enquête de l’IFM révèle une progression des pratiques responsables liée sans doute à l’essor de l’offre elle-même.

Reste que c’est à l’état de micro frémissements, de signaux faibles que se manifestent les germes plus prometteurs des futures pratiques responsables. Ainsi de l’intérêt pour le made in France et la slow fashion dont s’emparent des marques telles que le jeaner 1082 mettant sur le marché des articles intemporels plus durables, des bons basiques en somme. Malgré les difficultés qu’ils soulèvent, la location et l’échange de produits (maroquinerie, mode) se systématisent et se professionnalisent, notamment dans la mode enfantine (comme Tale Me en Belgique). Autant de pratiques à encourager et à valoriser. Et dans ce registre, indique Lionel Bourjot-Deparis, les marques ont leur rôle à jouer. 

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